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如何向客户提交CF提案-叶茂中
作者：佚名 时间：2003-4-20 字体：[大] [中] [小]
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向客户提交CF提案的过程,本身就是一次CF的出演过程。
从对广告并不是十分专业的客户角度来说,单纯文字的描述力量是很难与电视上正在播出的 广告片来抗衡的。想要让客户在阅读CF脚本时即充分感受到CF创意的魅力,除了文字之外,必 须得加入许多其他的辅助表现手段。
叔叔辈的广告人往往会准备一份Story Board,就是一般所说的故事版。通常的Story Board 由一小格一小格的CF画面组成,有用水彩笔绘就,也有用粉笔画成的,每一幅画下面有简要的 文字说明。简单一点的,每幅画面跟小人书差不多大小,挨次排列装裱在一张大硬板上,很像 展开的连环画。讲究一点的画面很大,单张成页,好象一幅幅小油画似的,气势和冲击力皆远 大过前者。
现代更有幻灯、模拟版等表现手段。幻灯比之连环画的Story Board显然是进了一步,色彩、 光感都更具逼真效果。甚至还可以表现出动感——连续播放动作分解的画面,就可以形成一 个完整的动作过程。精致的动画片,如果再加上广告配音,就是一个最现代的模拟版了。客户 从这个动画的CF中可以大致看出实拍的CF的效果和感觉,及时提出自己的意见。广告公司和 客户之间就CF的沟通也更加直接更加有效率。
以上说的都是硬件方面的辅助表现手段,而在CF提交过程中,软件——人的表现更起决定性作用。
任何一个好的CF创意在提交客户时,除了让其本身的力量说服客户接受之外,还需要巧妙的推销手段。对于广告公司来说,CF创意就好象是它的产品,客户就是目标对象。提交CF创意就等于想方设法去卖出自己的产品。
做广告人经常要面对客户进行各种阐述。这是一种最基本的能力。
为了锻炼与客户打交道的能力,我常常对自己和伙伴们进行一种类似表演会的训练。每有方 案出台,无论市场调研报告、企划案,还是创意,我们即在内部先行召开“发布会”:由主创人 选择时机与场合进行阐述,看是否先能通过我和其他同伴这一关。
“连我们自己都不能激动,如何能激动客户呢?”我常对大家这样说。
之所以强调“选择时机和场合”,也是对提案技能的一个训练:学会察言观色。跟客户面对 面打交道时,对客户心理的把握相当重要,会察言观色,才能因势利导。
于是我们便经常有幸参与或欣赏一些很精彩的表演片段。
CF的阐述是最精彩的。为了激动他人,阐述者得使出浑身招数,手舞之,足蹈之。文字不够用 图画,图画不够用声音,声音不够用表情,表情不够用手势,还不够,就调用一切身体语言。 总之,一定要让观者跟随自己的情绪进入设定状态,诱导其加入表演,才叫OK!
经过这一番预演,在真正面对客户时自然镇定自若游刃有余。
如果是一个团体共同面对客户,则团体间的分工合作便非常重要。提交CF创意时,有人负责阐述创意思想,有人负责进行创意表述,有人负责阐述画面语言处理,有人负责阐述灯光舞美音 响什么的,各有侧重各显专业。这样的团体一出场,就非常的有份量。为了达到较默契的配合度,之前须先分好工,最好是预演一次,以使每人找到自己准确的位置。否则,极易此起彼伏, 你一拳,我一腿,互相扯不清。稍不留神,不同观点也溜出来了,自家人不识自家人,跟一锅粥 似的乱成一团,想救场都没得救。
不过说到底,感情投入是最重要的。一定要有激情,澎湃万丈,直将听者淹没了。“广告始于 情感,而终于理性。”情感到位,便已成功了一半。
常见一些广告公司向客户提交CF创意一个Fax便完事。潇洒是潇洒得很,但客户的反应是否令 得广告公司继续潇洒呢?
无法充分地阐述创意来打动客户自是一个很大的损失,但损失绝不仅止于此。
比较客观地来说,除非这个CF创意是广告主急等着要用的,广告主会象热锅上的蚂蚁迫不及待 ,一般情况下,寄过去或Fax过去的东西,总要公文旅行它个一段时间。从经办人到小主管,从小主管到中主管,从中主管到大主管,到最后的总管,这中间不知要多少道程序!到最后,一盆 热腾腾的汤也该变成凉菜了,根本不是原来的味道。或者干脆就下落不明了。更要命的是,时 机一去不复返,想搭的顺风车也早开远了。
所以认为,除了报价单,可以Fax过去,其他所有的广告策划、创意或设计方案, 尤其CF创意,都应跟客户面对面阐述。毕竟广告主决策层面对的事太多太多了,广告人自己不 能跳出来,谁会看到你呢?